PR컨설팅사 에델만이 10번째 신뢰도 지표조사(Trust Barometer)를 발표했습니다. Trust Barometer란 에델만에서 한국 포함 전세계 20개국의 오피니언 엘리트 4500여명을 대상으로 설문조사를 실시해 기업, 정부기관, NGO 등 주요 이해관계자들에 대한 신뢰도를 조사하여 발표하는 리포트입니다.

에델만은 관련 조사를 통해 기업 정보 원천 및 채널에 대한 신뢰도, 정부와 기업의 역할 및 책임,NGO, 정부, 기업 등 각 기관에 대한 신뢰의 변화를 조사하고, 진단하고 그 변화를 추적함과 동시에, 이에 영향을 미치는 커뮤니케이션 패러다임의 요소를 분석해오고 있습니다.

이번 조사의 글로벌 리포트는 지난 2009년 1월 27일 스위스 다보스에서 개최된 세계경제포럼에서 리차드 에델만 회장을 통해 발표된 바 있고요. 한국은 2006년부터 조사 대상 국가에 포함되어 4년째 조사국가로 포함되어 있으며, 매년 조사 결과에 대한 중요 핵심 메시지를 정리해보자면 다음과 같습니다.

2009년 발표: 한국 여론주도층 10명 중 7명, 작년보다 기업에 대한 신뢰도 현격히 낮아졌다.

2008년 발표: 한국 젊은 오피니언 리더들수록 기업으로부터 나오는 의견을 더욱 믿는 경향이 있다.

2007년 발표: 한국 오피니언 리더, 정부보다 기업을 더 신뢰하고 있다.

2006년 발표: 한국 오피니언 리더, 정부보다 언론을 더 신뢰하고 언론매체 중 신문을 가장 신뢰한다.

상기 간략하게 정리된 내용으로 살펴볼 수 있듯이, 국내 오피니언 리더들의 각 기관과 정보원천으로서 미디어에 대한 신뢰도에는 변화가 생기고 있습니다. 2009년 조사 내용 중 가장 주목되는 것은 기업에 대한 신뢰도에 큰 변화가 일어났다는 점입니다. 주된 이유는 경기 불황이 지속되고 있기 때문이며, 작년 보다 기업에 대한 신뢰도가 낮아진 우리나라 여론주도층은 10명 중 7명 꼴이라고 합니다(69%).

관련 조사에는 200여명의 한국 오피니언 리더들이 참가했고, 주요 내용은 하단 문서를 통해 살펴보실 수 있습니다. 

전체 리포트에서 한국 시장과 관련 있는 주요 내용을 4가지 주제로 정리하자면 다음과 같습니다.

1. 기업에 대한 신뢰도 관련 결과

l 한국 여론주도층 응답자 10명 중 7명(69%)이 전년 대비 기업에 대한 신뢰가 하락했다고 답했다. 이는 전세계 20개국 중 6번째로 높은 수치이며, 아태지역 6개국 중에서는 일본(79%)에 이어 두 번째로 높은 수치다.

l 외국계 기업 중 유럽을 비롯한 다른 나라의 기업들이 전년도의 신뢰도를 대부분 유지하는 가운데, 미국 기업 및 중국 기업에 대한 신뢰도는 전년대비 큰 폭으로 하락했다. 미국 기업의 경우 전년도의 66%에서 49%로, 중국 기업의 경우 28%에서 10%로 각각 17% 및 18%의 하락폭을 보였다.

l 산업별로는 일부 산업의 신뢰도 하락이 두드러졌는데, 자동차산업의 신뢰도가 전년도의 66%에서 49%로, 금융산업의 신뢰도가 71%에서 53%로 각각 하락했다. 반면 가장 높은 신뢰도를 기록한 3대 업계는 첨단 기술(81%), 에너지(69%), 바이오기술(68%) 분야로 나타났다.

l 신뢰하지 않는 기업에 대한 여론주도층의 직접적인 행동으로는 ‘지인이나 동료에게 해당 기업을 비판한다’고 응답한 비율이 79%, ‘해당 기업의 제품이나 서비스를 구매하지 않는다’고 응답한 비율이 75%로 나타났다.

l 기업이 어떤 문제가 발생했을 때 취하는 행동 중 가장 신뢰도가 높은 행동은 ‘신속하게 문제를 바로잡는 것’(73%), ‘같은 문제가 재발하지 않도록 의미있는 조치를 취하는 것’(63%), ‘잘못을 인정하는 것’(62%), ‘발생한 문제를 모두 투명하게 공개하는 것’(60%)의 순으로 나타났다.

2. 각 기관별 신뢰도 비교 결과

l 한국의 경우, 기업 및 정부에 대한 여론주도층의 신뢰도는 각각 39%, 37%로, 중국과 일본을 포함한 아태지역 6개국 중 최하위로 나타났다. 반면 NGO에 대한 신뢰도(50%)는 아태지역 6개국 중 가장 높은 수치를 기록했다.

l 특히, 젊은 여론주도층(25~34세)의 기업 및 정부에 대한 신뢰도는 전년도의 52%, 44%에서 각각 32%, 36%로 크게 하락한 것으로 나타났다. 반면 중장년층 여론주도층(35~64세)의 경우 기업 및 정부에 대한 신뢰도(45%, 38%)는 전년도 결과(43%, 40%)와 비슷한 수준에서 유지된 것으로 나타났다.

3. 기업 정보 원천 및 채널에 대한 신뢰도 관련 결과

l 한국에서 가장 신뢰도 높은 정보 원천으로는 ‘지인 및 동료와의 대화’(62%)를 필두로 여전히 전통적 미디어(라디오뉴스 62%, TV뉴스 60%, 신문기사 58%) 및 애널리스트 리포트(62%), 업계 전문지(56%)가 강세를 보였다.

l 이번 조사에서 가장 눈에 띄는 점은, 한국이 전세계 국가들 중 온라인 채널에 대한 신뢰도가 월등히 높게 나타났다는 점이다. 검색엔진(포털사이트 등), 기업 블로그, 개인 블로그, 소셜네트워킹 사이트(싸이월드, 페이스북 등)에 대한 신뢰도가 한국의 경우 각각 56%, 50%, 46%, 45%를 기록한 반면, 전세계 20개국 평균은 각각 35%, 20%, 17%, 16%에 그쳤다. 또한 이들 온라인 채널 중 소셜네트워킹 사이트(45%)는 한국 내에서도 전년대비 2배 가량 신뢰도가 증가한 것으로 나타났다.

l 그리고 한국에서 기업 정보 원천으로서 가장 신뢰도가 높은 그룹은 학계 및 업계 전문가(58%), 금융 애널리스트(50%), 나와 같은 보통사람들(47%) 순으로 나타났다. 또한 전년대비 신뢰도 상승폭이 가장 높은 그룹은 해당 기업의 일반 직원들로 작년 28%에서 올해는 40%로 상승했다.

l 또한 한국 여론주도층의 10명 중 7명이(70%) 기업과 관련한 어떤 정보를 믿기 위해서는 긍정적인 정보든 부정적인 정보든 총 3-5번 이상 접해야한다고 답했다. 또한 10번 이상 들어야 믿을 수 있다는 비율도 13%를 기록했다.

4. 정부와 기업의 역할 및 책임에 대한 조사결과

l 경기 침체 상황(신용도 하락 및 정부 파산)에서 대부분의 산업 및 기업에 대한 정부의 적극적인 개입과 통제가 필요하다는데 41%가 동의했으며, 그중에서도 특히 은행권 및 금융권에 대한 정부의 개입에 대해서는 64%가 찬성한 것으로 나타났다.

l △에너지 자원(energy coast) △금융 신용도 위기(financial credit crisis) △지구온난화(global warming) △의료보건 비용(affordable healthcare) 등의 전세계적인 4대 이슈와 관련해 한국 여론주도층은 4가지 이슈 모두 정부의 책임이 가장 높다고 답했다. 그러나 기업들이 정부 및 제 3자의 노력에 협조해야 한다는 응답이 75%에 달했다.

2009년 에델만 신뢰도 지표조사(Trust Barometer) 리포트는 에델만 코리아 홈페이지에서 영문 리포트 써머리와 한국 부분 리포트를 다운로드 받으실 수 있습니다.

매년 공유되는 에델만 신뢰도 지표조사 리포트가 커뮤니케이션 실무자들에게 도움이 되었으면 합니다.

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