얼마전 폐막된 동계올림픽...SBS에서 단독 생중계한 김연아 선수의 피겨스케이팅 경기는 주중 방송이었음에도 불구하고 서울 지역 시청점유율이 무려 61.9%를 찍었고, ‘2분 50초’ 동안 펼쳐진 환상의 쇼 동안 주식거래량도 떨어졌다는 후담이 있었는데요. 그럼 과연 일반인들의 소셜미디어 참여가 급 성장하고 있는 지금, 올림픽 기간내에 트윗팅, 블로깅, 비디오캐스팅, 페이스부킹까지의 참여율 어땠을까요?

미국 소셜 미디어 전문 가이드 사이트인 매셔블(Mashable)의 “소셜 미디어 분석: 2010 동계 올림픽 (Social Media Analysis: 2010 Winter Olympics" 기사에 따르면 이번 올림픽에 공식 페이스북 페이지와 트위터를 만든 주요 기관은 IOC(국제 올림픽 위원회), VANOC(밴쿠버 올림픽 위원회), USOC(미국 올림픽 위원회) 그리고 올림픽 공식 독점 TV판권을 보유한 NBC등 총 4개였다고 합니다.

이중 올림픽에 참여하는 선수들과의 연계성(Connectivity) 기능에 중점을 둔 국제올림픽위원회(IOC)와 사진 이미지, 뉴스에 초점을 둔 밴쿠버 올림픽 위원회(VANOC)의 페이스북 페이지는 각 각 약 100만명의 팬들을 유입시켰고, 반면 미국 올림픽위원회(USOC)와 NBC는 두 기관 보다는 살짝 저조한 참여율을 확보했다고 합니다. 한편, 미국 올림픽위원회(USOC)의 페이스북은 4개 기관중 유일하게 사이트 운영자가 아닌 팬들로 부터 직접적인 커멘트 및 쌍방향 커뮤니케이션이 가장 활발하게 오고간 곳으로 나타났습니다.

4개 기관의 ‘올림픽 공식 트위터’는 참여를 유도하기 보다는 대부분 뉴스를 푸쉬하는 성향의 활동이 두들어 지는것으로 나타났고, 밴쿠버 올림픽 위원회는 이와 같은 활동에 대해 공식 웹사이트를 허브로 두었기 때문에 SNS에서는 제한적인 활동을 펼치게 되었다고 밝혔습니다. “참여를 유도했냐 못했냐”를 떠나 결론적으로 수치로 보면 각 기관들은 꽤 높은 숫자의 방문자들을 확보했다고 볼수가 있습니다.

그러나, 매셔블에서는 이번 올림픽의 소셜미디어 활동이 좀더 효과적으로 쓰였으면 하는 바램에서 세가지 주요 포인트를 지적하고 있습니다.

1) 참여를 유도하라 – 올림픽기간동안 SNS 활용에 대한 분석에 따르면 올림픽과 관련된 온라인 대화중 반이상이 트위터를 통해 이루어졌다고 합니다. 이러한 점을 볼때, 만약 올림픽 위원회가 뉴스 푸쉬 성향의 활동을 넘어서 참여와 연결의 채널로 활용했다면, 밴쿠버 올림픽에 대한 인지도와 관심은 무제한대로 확산되었을 것입니다.

2) 협업하라 – 공식적인 소셜미디어 활동을 펼친  각 4개의 기관들이 추구하는 브랜딩 및 전달하고자 하는 메시지들이 모두 다르겠지만, 집합체 차원에서 통합된 마이크로사이트를 개설했다라면 올림픽이 진정으로 의미하는 ‘협업’ 메시지를 네티즌들에게 보다 효과적으로 전달 할수 있었을 것입니다. 

3) 커뮤니티를 활성화 하라 – 소셜 미디어는 기본적으로 열성/열정과 함께 사람과 브랜드를 연계해 줄때 최고의 시너지 효과를 발휘 하는것으로 나타납니다. 올림픽의 팬과 위원회가 함께 만든 협업 커뮤니티가 만들어 진다면 향후 펼쳐질 다음 올림픽과 올림픽과 관련된 모든 연중 활동들에 대한 관심과 대화가 끊임없이 이어질 수 있을 것입니다.

끝으로, 얼마전 BBC, 매일경제, 동아시아연구원이 공동 조사한 인터넷 실태조사에 따르면(매일경제 2010.3.7 한국 네티즌 SNS 덜 쓴다) 국내 네티즌들의 72%가 정보기능검색을 인터넷의 최대효용가치로 꼽은 반면 커뮤니케이션 기능은 13%, 컨텐츠 생산과 공유활동은 3%로, 대화와 소통차원에서는 세계 평균 보다 비교적 낮은 수치가 나타난것으로 조사된바 있습니다.

그러나 앞으로 평창올림픽을 비롯 월드컵 등 국제 스포츠대회에서부터 국가적인 차원에서의 글로벌 행사를 유치하고 성공적으로 진행하기 위해서는, 글로벌 오디언스를 대상으로 단순 뉴스 푸쉬와 프로모션을 뛰어 넘어 참여와 협업을 유도하는 소셜 미디어 활용 방안을 고민해 볼 필요가 있지 않을까 생각됩니다.

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에델만 디지털 PR 두 번째 리포트
- 검색엔진가시화(Search Engine Visibility)전략의 부상

지난 5월 에델만 디지털 PR 본사팀에서 검색 엔진 결과에 대한 리포트를 발간했습니다. 기존에 검색 엔진 결과에 대해서는 검색엔진최적화(Search Engine Optimization) 및 검색엔진마케팅(Search Engine Marketing) 위주로 논의가 진행되어 왔는데, 해당 리포트에서는 PR 전문가들이 참고해야 하는 레퓨테이셔널 검색(Reputational Search), 소셜 검색(Social Search)이라는 분야의 개념을 포함하고 있습니다. 관련 내용들은 미국 영어권 중심으로 내용이 포함되어 있지만, 국내 PR 전문가들이 새로운 시대의 PR 전략을 도출하는데 있어 도움이 될 것으로 생각되어 에델만 디지털 PR 팀의 두번째 리포트의 주요 내용을 정리하여 공유합니다.

인터넷에서 검색 엔진은 인터넷 사용자들이 정보를 얻는데 있어 매우 중요한 부분을 차지하고 있습니다. 구글은 2008년 7월 한달 동안 전세계적으로 72억 3천만 건의 검색이 이루어졌다고 보고한 바 있죠. 각 검색은 정보를 얻고자 하는 사람들이 원하는 신뢰성 있는 정보를 검색 첫 페이지에 보여주는 기능을 제공하기에, 검색 엔진은 어떤 면에서 기업의 공식 홈페이지나 브랜드 웹 사이트보다 더 영향력 있는 새로운 홈페이지 역할을 담당한다고 볼 수 있습니다. 구글, 야후, MS 등이 지난 10년간 폭발적으로 성장하는 동안, 기업들은 온라인상 적시적소에서 보다 효과적으로 소비자들에게 알려지기 위해 공격적인 검색 엔진 가시화 전략들을 세우고 있습니다.

닐슨(Neilsen) 보고서(Global Faces and Networked Places)에 따르면 2009년 3월, 전세계 인터넷 사용자들의 85.9%가 검색 엔진을 사용하고 있다고 조사되었으며, 같은 기간 미국인들은 한 사람당 평균 111개의 도메인과 2,554 페이지를 방문했고, 이는 북마크를 통한 직접적인 방문보다 검색을 통한 유입이 많은 것으로 보고된 바 있습니다. 한편, 미국에서 구글과 검색은 뗄래야 뗄 수 없는 관계로 2009년 2월, 검색 시장 내 야후가 20.6%, MS가 8.2%, Ask.com 4.1%, AOL 3.9% 정도의 검색 실행율을 기록한 반면, 구글은 무려 63.3%라는 검색 실행율로 검색 시장 1위를 차지하고 있죠. 또한, 유럽의 경우에도 온라인 활동의 87%가 검색으로 시작된다는 조사도 발표된 바 있습니다. (TGI Europa, 2008년 7월)

현재 많이 활용되고 있는 대표적인 2가지 검색 엔진 가시화 전략은 ‘검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing, 이하 SEM)’으로 불리는 ‘유료 검색(Paid Search)’과 검색엔진최적화(Search Engine Optimization, 이하 SEO)라 통용되는 ‘최적화검색(Optimized Search)’입니다. 유료 검색 전략은 특정 키워드 검색시 그 단어와 관련된 온라인 텍스트 광고가 보여지도록 하는 파라다임을 의미합니다. 예를 들어, 검색창에 ‘하이브리드 차’를 입력했을 때 ‘토요타 프리우스’ 광고가 보여지도록 하는 원리이죠. 또한, 최적화검색 전략은 ‘Toyota.com’ 사이트가 ‘하이브리드 차’ 키워드 검색 시 검색 결과 페이지의 가장 위에 랭크 되도록 하는 것처럼, 기술적으로 핵심 키워드를 유기적으로 자사의 사이트와 연결되도록 하는 것입니다.

양질의 컨텐츠가 검색 엔진 가시화에 ‘왕’격이라면, 소셜 네트워크 관계 구축을 통해 생성, 증가하는 링크는 ‘여왕’격이라고 할 수 있습니다. 링크는 검색 엔진 시스템에 중요 역할을 하는데, 예를 들어 구글의 ‘페이지랭크(PageRank)’의 경우 1부터 10까지 인터넷상 모든 페이지의 영향력을 점수화하고 있으며, 숫자가 높을수록 검색 결과에 큰 영향력을 발휘할 수 있습니다. 즉, 다른 페이지로부터 많은 링크가 자주 걸리게 되는 특정 페이지일수록 높은 페이지랭크를 보유할 수 있는 것이죠. 그러나, 요즘 검색 엔진은 더 나아가, 정적인 링크만을 보유한 사이트보다 소셜 네트워크 사이트와 긴밀하게 연결된 컨텐츠를 보유한 사이트를 더 민감하게 보여주고 있습니다. 예를 들어, 한 기업 블로그 포스트 내용이 트위터 상에서 다양한 토론을 발생시키고, 이후 CNN.com에서까지 그 내용이 게재되어 링크로 연결이 되면 그 포스트의 랭킹은 관련 키워드 검색 결과에 높게 반영이 되는 것이죠.

이런 소셜 네트워크 허브 안팎을 연결하는 링크는 ‘디지털 사절단’ 역할을 하며, 기업들은 기존 유료 검색 및 최적화 검색을 통해 자사의 홈페이지로 트래픽을 유도함과 동시에, 이러한 소셜 네트워크 내 링크라는 ‘디지털 사절단’을 통해 소셜 네트워크 관계 구축이 가능하게 됩니다.

또 한가지! 검색과 소셜 네트워킹의 결합에 따라 기업에 대한 많은 목소리가 내부 커뮤니티 사이트에서 발생하게 될 것입니다. 속보 발생시, 트위터 서치(search.twitter.com)가 구글 뉴스보다 더 각광받고 있는 추세가 이를 설명하고 있으며 너무나도 인기 있는 나머지, 트위터는 이 기능을 메인 인터페이스로 지정하고 있죠.

<사람들의 특정어 관련 검색어 동향을 분석해주는 Google Insights>

레퓨테이셔널 검색 프로그램은 ‘프리우스 대체 모델’ 혹은 ‘스타벅스 레시피’ 등과 같이 보다 조준화(targeted)되어 조합된 키워드를 사용하는 것입니다. 이러한 단어들은 검색 결과 시, SERPs 내에서 매우 낮게 랭크된 사이트만이 보여질 것이며 이렇게 조합된 단어들을 미디어 혹은 블로그에서 활용하고 회자될 수 있도록 재구성할 수 있는 것이죠. Wordtracker, Google Insights, Google Adwords Keyword 툴, MS AdCenter Labs, Yahoo Site Explorer 등 같은 무료 툴을 사용하면 보다 쉽습니다.

또한, 또 다른 키워드 개발법은 블로그, 소셜 네트워크 사이트, 마이크로 블로그, 비디오 공유 사이트 등에서 회자되고 있는 대화를 참고하는 것입니다. Twitter Search, Technorati, Facebook Lexicon 툴을 활용하면 특정 주제에 대해 일반인들이 어떤 단어, 문구들을 주로 사용하는지 알 수 있습니다.

관련 내용을 짧게 정리하자면 다음과 같습니다. 사람들이 이야기하고 찾는 것을 정확하게 반영하는 키워드들, 검색 결과시 많은 충돌이 발생하지 않고, 경쟁을 불러일으키지 않는 키워드들, 충분한 검색양을 발생시킬 수 있는 키워드들을 리스트하는 것입니다.

또한, Enquiro 보고서에 의하면 구글러 등 인터넷 검색자 72.4%가 검색 결과 첫 페이지에서 원하는 정보를 찾는다고 하니, 첫 페이지를 참조하는 것도 좋은 방법입니다. 키워드 개발이 완료되었다면, 이 단어들을 미디어 피칭시나 보도자료, 기획기사 등에 활용하면 됩니다. 키워드가 얼마나 문서 내에 자주 등장하느냐는 중요하지 않습니다. 위치가 중요하죠. 다시 말해, 특정 키워드를 보도자료 헤드라인에 삽입하면, 이는 온라인 페이지의 ‘타이틀 테그(Title tag)’가 되며, 미디어 피칭 시에도 편집자 기사, 커버리지에 녹여져 활용될 수 있습니다. 결과적으로, 이렇게 개발된 키워드들은 검색되지만 지나치게 일반적이지 않기 때문에 검색 결과시 많은 충돌이나 경쟁을 불러일으키지 않습니다.

마지막으로, 중요한 평가 단계에서는 Google Insights 등의 툴을 통해 관련 키워드 검색의 증가 추세를 분석할 수 있으니 활용하시면 좋을 것 같습니다.

사례) Hearst 출판사

기존 독자들은 북마크를 통해 House Beautiful 혹은 Good Houseeeping 등의 웹사이트를 직접 방문했지만 현재는 많은 사람들이 검색 키워드 조합으로 검색 엔진을 통해 사이트를 방문하고 있습니다. Hearst는 자사 편집자들에게 Wordtracker을 통해 사람들 사이에 가장 많이 통용되는 단어들을 찾도록 했습니다. 그 뒤, 작자와 편집자들이 다의(多義)를 함축한 단어보다는, 문자 그대로의 의미를 담은 단어들을 사용하도록 독려했는데 예를 들어, 많은 의미를 가지는 ‘스타일’이라는 단어보다는 주로 옷이나 액세사리에서 사용되는 ‘패션’이라는 단어를 사용하도록 함으로써, 더 많은 검색자들을 확보할 수 있게 되었죠. Wordtracker의 Dan Robert, 선임 SEO 전문가는 Hearst가 Wordtracker를 사용한 이래 온라인 트래픽 볼륨이 150%나 증가했다고 밝힌 바 있습니다.

‘소셜  검색(Social Search)’ 실행 방법

작년, 전세계 2/3 인터넷 사용자들이 소셜 네트워크 사이트 및 블로그를 방문한 적이 있으며, 이는 총 인터넷 사용 시간의 10%를 차지하는 비율이라고 조사된 바 있습니다(Nielson, Global Faces and Networked Places). Nielson은 소셜 네트워크 사이트 및 블로그 방문 시간이 전체 인터넷 성장율 대비, 3배 이상 증가할 것이라고 예견하고 있습니다.

‘컨텐츠’와 ‘관계 구축’이 소셜 네트워크가 가진 가장 큰 매력 포인트입니다. 또한, 링크는 사람들이 서로의 공유를 위해 통용하는 ‘소셜 화페(Social Currency)’라고 볼 수 있습니다. 즉, 소셜 네트워크 활동을 하는 온라인 유저는 대화 생산 및 관계 구축뿐 아니라 검색 엔진 에 더 노출되고 보여지는 ‘링크 자산’을 구축하는 것이며, 기업들 또한 마찬가지입니다.

소셜 네트워킹 검색은 기업 홈페이지나 브랜드 사이트에 집중된 유료 검색이나 최적화 검색과는 달리, 통제 밖에 있는 사이트(소셜 네트워크 사이트)에 집중하여 검색 결과시 자사 관련 온라인 컨텐츠가 보다 가시화될 수 있도록 돕는 것입니다. 앞으로 소셜 네트워크 내 참여가 활발한 기업은 그렇지 않은 기업보다 검색 결과 시 더 많이 노출되게 될 것입니다.

참고로 모든 소셜 네트워크 허브가 동일하게 생성되지는 않을 것으로 보입니다. 블로그나 트위터, 플릭커 등은 구글에 노출이 잘 됨에 반해, 페이스북 등은 개인적이고 사적인 성격이 강하기 때문입니다. 하지만, 소셜 네트워크 사이트를 통해 더 의미있고 유용한 정보들을 찾으려는 사람들의 경향은 많은 소셜 네트워크 사이트들이 자체 내 검색 기능을 구축하고 서비스하도록 유도하고 있으며, 이는 구글을 위협하고 있죠.

사례) JetBlue 에어라인 사례

항공 업계는 수많은 고객들의 신속한 해결을 요청하는 클레임이 많은 곳으로 잘 알려져 있습니다. 많은 소셜 네트워크 서비스들이 인기를 얻음에 따라, 많은 사람들이 특정 제품/서비스에 대한 긍정적인 리뷰기나 기업의 비즈니스와 관련된 불만을 쏟아내는 채널로 많이 활용하고 있습니다. 제트블루 항공사는 작년 트위터 계정을 열고, 실시간으로 고객들의 요청 사항을 접수하고 처리하기 시작했습니다. 이러한 활동은 금새 미디어와 블로거들에게 회자되기 시작했으며, 작년 11월, Consumerist 블로그는 한 고객이 제트블루 트위터를 통해 그녀의 할머니를 위한 휠체어 마련을 요청하자, 그녀가 직접 고객 서비스에 연락을 하기도 전에 조치를 취해준 사례를 언급하며, 제트블루의 트위터가 자사의 고객 서비스 시스템보다 더 신속해졌다고 언급했습니다(tinyurl.com/59vou8).

현재 제트블루의 구글 검색 결과 상에는 10위 안에 제트블루 트위터가 랭크되어 있으며, 이는 제트블루 트위터가 더욱 더 활발하게 운영되는 것을 지원할 뿐 아니라 제트블루 기업 명성, 이미지 구축에 긍정적인 효과를 주고 있다는 것을 알 수 있습니다.

<JetBlue Twitter(twitter.com/jetblue>

거의 모든 사람들이 이용하는 온라인 검색 엔진은 인터넷에서 매우 기본적이면서도 원하는 컨텐츠를 선별하여 노출시켜주는 중요 역할을 하므로, 이제 마케팅 종사자 뿐 아니라 PR 관련 업무를 하시는 분들도 미디어 피칭, 온라인 마케팅 프로그램 구상 시 전략적으로 활용할 필요가 있을 것 같습니다. 본 자료가 여러분에게 작은 도움이 되길 바라며 긴 리포트를 읽어주셔서 감사드립니다.

* 본 자료 관련 원본 리포트를 첨부해드립니다. 참고하시면 이해에 도움이 되실 것 같습니다. 

검색 엔진 가시화 전략_에델만 디지털 리포트.pdf

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